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Uber霸道女总:落地大中国,姿势很主动

2015-02-13 11:22·  新芽NewSeed  B座12楼 
摘要深圳的一键,可以叫来一辆改造过的Party巴士,车上有DJ和美食,上车可以交友嗨皮;比如在杭州,大冬天上班族上人民优步车可以有免费的甘其食包子。

Uber霸道女总:落地大中国,姿势很主动

  Uber绝对是2014硅谷乃至全球最火的公司。Uber从公司2009年起步资金20万美元,到如今估值达到400亿美元,从旧金山发展到了全球四百多个城市,必然有其在产品设计、商业理念和运营方式上的独到之处。

  2014年10月,Uber于落户杭州,第一位乘客是世界游泳冠军吴鹏。由于全球公司的整体要求,Uber并不能透露任何运营方面的数字,仅有的数据告诉我们:2014年,整个亚洲区用户增长了22倍。而杭州从零辆车起步,四个月之后在主城区,等待一辆Uber的车开到的时间从10分钟缩短到了5分钟。而在2015年,他们的目标是3分钟。

  Uber杭州的总经理汪莹(上图)是一个漂亮干练的职场女,哥伦比亚大学MBA毕业,在香港、纽约、北京等地从事过证券行业、战略咨询管理等。为了来杭州上任,她为此不得不在北京工作的先生暂别、南下杭州。之前就对Uber的变态招聘方式有所耳闻,这个在全球任何一个城市都采用“总经理+市场经理+运营经理”三人团队精英作战的模式下,对一个总经理的考验相当于在面对投资人的创业者。

  “这个产品从本源设计上的充满了善意,非常吸引我。”

  这句话不经意从她口中说出来。看着这位年轻貌美的总经理,我充满了疑惑。难道这是一位专业公关?

  当问到与易到用车的比较,问到用户体验为什么改进的这么慢,问到为什么总是显示“无车辆可用”等等问题的时候,她的回答圆润有余。

  我以为自己听到一种惯用pr的口吻,一个已经向很多媒体重复讲过很多遍的故事。一直到最后,当她不经意地说起来,这四个多月以来从未休息过,连北京的家都没有空回去过一趟的时候,我终于被打动了。

  尽管我并不是Uber的死粉,但是我愿意用新的目光来大量这家希望在华落地的全球公司,而不是带着“谷歌都在中国水土不服,你凭什么在快的、滴滴,易到等先发优势这么明显的中国活下来?”

  毕竟,最近我越发意识到作为媒体最关心的问题“你与**相比的优势在哪里?竞争格局现在如何?”——这些问题在市场空间如此广阔、各家渗透率还很低的情况下显得尤其幼稚。当下,这些常被拿来作对比的公司,其实很难在真正的重合区域产生摩擦。每一家的核心人群和边缘人群都有差异,目前是一个发展主导的时期而非一个竞争主导主导的时期——无论是谁,都在共同教育这个市场,也彼此得益于大市场的发酵而带来的发展。

  那么,在Uber杭州的角度,这款产品究竟有什么打动人的点呢?

  ▌产品设计上:极简、数据驱动、用户不再被选择

  Uber主张“少即是多”的体验重构。叫车只需三步,并且页面上只会把离你最近的、并且是可以提供服务的车显示出来,不会形成“密集恐惧症”。

  此外,用户不需要输入目的地就能叫车,这样,司机就不能根据目的地的远近来“挑单” ——此时,乘客不再处于被选择的地位。无论远近,都能保证用户可以平等的获得服务。

  发出用车请求后,Uber不存在“抢单”机制,而是由数据与后台驱动来分配给离用户最近的司机,最大限度的利用当前最优资源,就不存在没有多余的成本会转嫁到用户上。同时,司机不再需要一边驾驶一边抢单看手机,提升了安全性。

  Uber的定价使用的是全世界统一的数据模型,会根据城市人均收入和油价等成本来调整。“最终的目的是去服务好我的用户,而不是泛发红包。因为这样导致需求暴涨暴跌,让政府及相关管理部门头疼,也会导致高峰期人人都很难叫到车。”汪莹这样来描述合理的定价和市场。

  ▌落地生根,Uber做出了只有中国才有的改变:

  Uber在全球都叫Uber,但只有中国使用了汉化名称“优步”。

  Uber在全球各城市都是独资,但是在中国接受了百度的战略投资,接入了百度地图来优化地理位置的准确性。

  Uber在全球都是只有信用卡绑定支付,但是在中国额外开通了支付宝付款通道。

  Uber本来只有UberX/Uber Black/特斯拉三个档次的车,但是在中国增加了一个公益产品:人民优步。

  这里要说明的是,我一开始也以为人民优步的低廉价格(人民优步不设起步价,¥1.9/公里,¥0.3/分钟,单程最低¥10),是Uber在瞄准高端消费人群(杭州单程最低¥25,杭州主城区至萧山机场¥300,总体费用是普通的出租车的2-2.5倍)之后,采取的降价切入中低端消费人群的策略。而实际上,汪莹解释道,这是在中国特别推出的为了方便市民之间互相拼车、分摊油费,帮助车主减轻经济负担,并且提供一定的社交空间的一款公益产品,而非产品线的下移。

  这种定价亲民的用车服务,在全球其他国家上线的时候都是会向两端收取一定的服务费用的,但是在中国,人民优步完全免费。

  ▌政府合作与传说中的政策风险

  聊到政策风险,汪莹显然并不担心。Uber在全球的扩张中遇到了各色奇葩的政府,有保守(比如韩国和西班牙政府)有开明,总体来说中国政府对新事物的开放和支持的态度非常友好。

  在与政府的多次接触中,汪莹了解到政府目前认可市民这种多样化的出行需求,也愿意让市场,包括各种新兴事物来满足这种需求。而Uber也可以为交通部完善这方便的管理,因为可以至少贡献280多个城市在运营解决中的方案供参考。这也是蛮拼的。


  Uber霸道女总:落地大中国,姿势很主动
Uber杭州的三人作战团队


  实际上,Uber的后台会显示出在一个城市还没有Uber服务之前,已经有多少个用户曾经在这个城市打开过了Uber。当这个数量积攒一定的数值之后,Uber总部就会决定进军这个城市。

  而在前面提到的三人精英作战模式下,每个团队被授予了高度的信任和授权。比如在中国和杭州,就会在运营方式上点亮这些火花:

  ▌一个键可以叫来任何东西:情感的连接

  Uber给各地的团队非常大的自主授权,其中最直接的体现就在Uber的“新增键”中。这个键的功能设置完全由各地团队自己把握。

  所以,这个键可以叫来凡是能用“车”载来的所有的东西,可以完成你所能想象到的人和物品的移动,来满足不同的即时需要。

  汪莹认为,这才是Uber真正能有与用户产生情感连接的方式。

  比如你和男友或者女友此时此刻特别想要结婚,可以一键叫来一位牧师,在大马路上当场主持婚礼;

  比如,流感来了,你不想排队去公立医院打疫苗,可以一键叫来私立诊所的志愿者护士到你家为你注射疫苗;

  在中国,比如深圳的一键,可以叫来一辆改造过的Party巴士,车上有DJ和美食,上车可以交友嗨皮;比如在杭州,大冬天上班族上人民优步车可以有免费的甘其食包子。

  夏天,一键叫来冰淇淋车;

  情人节,一键叫来玫瑰花和特斯拉;

  过春节,一键叫来舞龙舞狮的队伍……

  此外,Uber的“杭州CEO路演挑战赛”也很有地域特色。 许多创业公司的CEO来做人民优步的司机,在这个过程中一边采集市场的意见,一边挖掘可用的人才,一边推广自己的产品。

  最后,汪莹还一定要补充了一句:最近招聘实在是花尽心思,如果能帮忙找人实在感谢。

  好吧,那我就硬广一下。目前Uber杭州的团队共有五人,市场经理曾在宝洁工作,运营经理曾在北美的奔驰工作,是一支强悍的队伍。Uber中国区的全部员工也只有十几个人,在早期必会提供非常有竞争力的期权+薪酬。能顶半边天的市场运营小伙伴,可以来这里享受和实现最好的全球资源和创意。

  P.S.在昨晚成稿之后的深夜十点钟下班,滴滴和快的叫车无果后,我竟然出乎意料的打到了人民优步。海创园这么偏远的地方能有车,而且全程13公里不到二十块,我深深叹服。