千亿市值蒸干,惨到卖停车位,服装界“诺基亚”已跌下神坛

2017-05-12 13:58·  微信公众号:金错刀  Dik 
摘要Esprit曾在中国一度风靡。电影《独自等待》给了Esprit一个大特写;林青霞甘当移动广告牌;任贤齐、范冰冰被看到在Esprit购物。中国时尚圈无数“第一次”就由它揭开,然而辉煌还是落幕了。

  诺基亚曾经称霸世界,到最后只剩下个名字。

  服装品牌Esprit就像诺基亚,老套路已经走到了悬崖边。

连续十几年的双位数增长变成如今每年净亏损数十亿港币,

曾经鼎盛时期市值超过1300亿,如今已不到十分之一。

直营门店已关近400家。

  1968年诞生自美国的Esprit很奇葩!专注拆散姻缘几十年,号称时尚界的分手大师。

  创始人Susie Russell和Douglas Tompkins(也是NorthFace的创始人)夫妇创立Esprit 20年后离婚。

  从采购商变成代理商再到老板、最大股东的香港商人邢李原,先是和第一任妻子离婚,娶了林青霞;几年前,他和林青霞的婚姻也已经终结。

  代言人巴西超模吉赛尔·邦辰,换了N个男朋友。。。

  曾是最热品牌,给了中国服装界很多第一次

  Esprit进入中国后,一度风靡。

  2005年夏雨和李冰冰合拍的电影《独自等待》给了Esprit一个大特写。

  林青霞甘当Esprit的移动广告牌,

  出门能穿Esprit,绝不穿别的牌子。

  除了吉赛尔·邦辰,宋慧乔做过代言。

  很多明星捧场。

  任贤齐、范冰冰等明星都曾被看到在Esprit购物。

  Esprit给中国时尚圈带来无数个第一次,被称为西式服装时尚在中国大陆的启蒙和传播者。

  第一个在国内使用靠墙高架货架结构;

  第一个培养区域陈列师的品牌;

  第一个有货品大系列的品牌;

  第一个给顾客电话预约购买的品牌;

  第一个优质代理商品牌;

  第一个百货商场必备品牌;

  10年股价增百倍,成就千亿时尚帝国,如今惨到卖楼卖车位!

  Esprit曾先后在香港和伦敦股市上市。

  从1997年到2007年,Esprit的股价从最低0.9元涨到最高125元,增长超百倍。

  其市值在巅峰时期达到200亿美元。

  遍布全世界40多个国家,通过14000多家批发商行销全球。

  从2009年结束连续15年的双位数增幅、销售额开始滑坡之后,Esprit开始了打折促销和关店之路。

  5折、3折,常年都有打折促销。

  2011年退出北美市场,关了80多家门店。

  2015年出售香港办公室,连楼下停车位都卖了,然后大规模裁员。。。

  前些年账面上有所好转,都和这些动作有关。

  业内人士称,在中国服装品牌中,有一个“十年循环”铁律,也就是一个兴衰、更替的循环。

  2008年之后Esprit股价暴跌90%。

  2013年录得上市后首次年度亏损,接下来连续数年亏损,曾单年巨亏数十亿港币。

  带着Esprit大举国际化扩张、持股44%的邢李原从2006年便开始卖股票套现,辞职,共套现214亿元。

  如今市值已不足巅峰时期的十分之一。一个庞然大物的衰落,绝对不是偶然。

  快时尚没有断掉传统品牌的后路,是Esprit自己丢掉了最重要的东西。

  转型自救,照葫芦画瓢想学ZARA,回天乏术

  Esprit的转型之路是奔着快时尚去的。

  2012年,Esprit聘请了出自ZARA母公司Inditex的马浩思担任CEO,他又引入了另外三名有Inditex战略、采购、销售方面工作经验的高管。

  他给Esprit带来的最大改变是其所谓的“垂直模式”,想复制一个ZARA出来:

简化供应链管理(供应商由超过350多家降至230家以下);

类别管理团队(转化了所有产品分部);

新营销模式(完全集中采购及营销);

缩窄产品范围;

季节性产品时间表(由12个月产品系列变为4季产品系列);

快销产品开发(快速反应产品由设计至上架周期为2至3个月);

优化库存管理。

  希望通过这个模式全面控制库存,帮代理批发商进行集体营销。

  经过一番改革,Esprit的产品从设计到上架依然要花费3个月左右。但却并没有扭转Esprit每年净亏损超10亿港币的颓势。

  想要真正实现“全方位渠道模式”,不仅需要很长时间,而且自从邢李原离开,大股东们都是注重短期利益的投资机构,Esprit已失去了彻底转变为重资产模式的机会。

  质量好到尖叫,却一步步走向衰落,根源在于库存管理

  自从2008年之后,Esprit的很多服装开始走向特卖场,不是5折就是3折的,为了处理整个公司积压的库存,常年都有打折促销活动,成了持续性商业行为。

  这是毁灭Esprit品牌形象和价值的直接杀手。

  慢慢地,Esprit成了很多人心中没人要的货,形象受损,新款没人买,都等着很快就会到来的打折促销,已成恶性循环。

  而造成库存积压的原因,可以归结为以下3点。

  1、过于依赖批发

  纵观Esprit的成长史,可以看到,其当年处于潮流前端的设计是一个重要原因,但更主要的是靠着批发建立的版图。

  最鼎盛时期,Esprit在全球拥有超过14000家代理商。而ZARA的几千家门店,没有一家是加盟店。

  当然,不管什么时候,代理加盟这种低成本、高效率的扩张方式成效都很显著。

  但渠道的不可控带来了一个严重的问题,库存积压。

  作为批发源头,Esprit不光要准备大量的产品库存为代理商调拨和补货,一旦代理商无法消化掉所进的货,Esprit还要负责一定的货品回收工作。

  最新数据显示,Esprit的库存金额近17亿港币。至今批发业务占到一半多,周期长的订单占有的比例偏高。

  虽然Esprit后来也开了直营店、旗舰店,但终究已经错过了最佳的占有市场的时期。为压缩成本,直营店的数量最近几年也在减少,已经从近1100家减少到698家。

  正是由于过于依赖批发,忽视了供应链建设,从而导致Esprit无法对市场变化作出快速反应。

  2、货品周转周期过于冗长

  Esprit属于轻资产模式,但限于太过传统,其从开始设计到采购面料、根据分公司和代理商的订货订单进厂生产、配送补货、最终上架销售,往往要花费超过9个月,整个过程十分漫长。

  向快时尚转型前,Esprit一年开两次订货会,两次订货会搞定一年的销售,可想而知。是按月推出产品系列的,也就是一年12个月,就有12个月的产品系列。

  在产品销售方面不具完全的主动性,所以Esprit做的最多的工作,就是设计新品和开订货会。

  直到走上快时尚路线,依然是订货会模式,只不过将一年两次增加到每个月一次,并在一定程度上缩短货品周转周期,但依然无法完全掌控整个生产、销售的流程。

  现在的库存周转天数120天,交货时间在3个月左右。

  与ZARA、H&M这些快时尚巨头小量生产,后期补货的高库存周转率方式相比,依然遥不可及。

  3、定位与潮流脱节,刺痛老铁们的心

  Esprit自创立起,一直坚持一个口号——“在乎心态而非年龄”。

  支持服装品牌不断发展壮大的基础确实是品牌定位,但是还要加一个条件,即契合消费潮流,或者说目标消费群体的核心诉求。

  可是,心态不是潮流,人们看重的就是潮流。

  当年Esprit的消费人群,主要集中在70后和80后。

  Esprit的服装,用料和做工都是为人称道的,但却跟不上如今时尚潮流的快速更迭,更没法和快时尚品牌拼上新速度。

  心态确实好,但不能当饭吃。

  定位和时代的潮流格格不入,价格居高不下,10多年来风格未变,设计老化、款式单一,无法满足消费者多样化的需求,品牌的整体形象迅速老化。

  此外,Esprit多年下来积攒的庞大的顾客数据,却并没有在转型中被物尽其用。

  Esprit逐渐沦为“大龄消费者”折扣季“买买基本款”的选择。

  且,Esprit的店面装潢风格确实跟不上时代,既不低调也不够时尚,店铺位置也极难找,离黄金位置越来越远。

  Esprit真正丢掉的,和诺基亚一样,是顾客。

  其实不管市场如何变化,

  企业如何转型,如何升级产品,

  有一点永远不会变:

  企业多么贴近顾客、贴近一线、贴近市场,

  就多么贴近成功。

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