网易说“腰部账号”才是未来,还掏出了5亿元补贴

2017-04-21 13:51·  钛媒体  宫赫婧 
摘要在中国,UGC的质量普遍较差,投资机构不看好,而顶级PGC则太贵,买不起,一个类似字幕组那样的内容生产小团队——典型的SPGC,就成了值得关注的内容生产者。

  环球金融中心一楼中庭是个办快闪的好地方。中心的两个保安告诉我,他们几乎每天能看到有人在这唱歌跳舞,至于3月18日记者亲自报名来参加的这一场,保安觉得,“没什么好看的。”

  听到这样的评价难免有些失望,我要参与的第二场快闪也快开始了。“我们就是想给粉丝们一个面基的机会。” 这回快闪活动的主办方 KnowYourself 的工作人员这样告诉我。毕竟,这次快闪想要覆盖的人群真的有点儿不一样,喏——可能是患有社交恐惧或者社交“无能”的你。

  KnowYourself 其实是一个微信公众号(目前也登陆了网易自媒体平台),自称为“全宇宙最酷的心理学社区”。如果不是因为这个公众号,你永远也不会知道跟几十个本应宅在家的“社交无能患者”一起唱歌、拍手最后直接坐在地上聊天是种怎样的体验。

  而策划了这次活动主题的“态度热点日”,则是网易传媒旗下联合自媒体做线下营销的子品牌。

  上面这场活动做下来,联合策划方“网易态度日”却有了另外的想法——在跟毒舌电影、关爱八卦成长协会联合操持了几场线下活动之后,KnowYourself 成为他们选中合作的第三个大号。

  你可以把这些由订阅号发起的线下活动理解为“逃离北上广”的跟风效应,如今,基于事件营销的商业逻辑被证明完全成立,各大平台上的订阅号与品牌方有了做线下活动的诉求,网易传媒便想把这事常态化。

  “我们接下来会做 Top100 的态度自媒体联盟,进行联合推广和商业变现。”网易传媒副主编杨彬彬告诉钛媒体

  眼下,网易和这些态度自媒体搞的活动,最成功的例子就是毒舌电影了。作为态度日的第一个合作对象变现成功,在第一场请你看电影的活动爆满之后,肯德基作为赞助方发起了第二场。

  以营销为切入点,网易新闻作为一个同样靠自媒体撑起内容(80%流量来自自媒体)的资讯平台想玩点不一样的。在网易号的合伙人大会上,除了拿出5个亿的补贴专款,他们还开出了跟贴管理、个性PUSH及联合商业推广等扶持小而美账号的条件。

  说到内容提供者,哪些才是会受到网易青睐的“小而美”?

  前凯鹏华盈主管合伙人、现创世伙伴投资人周炜提到了一个介于UGC和PGC的中间词:S-PGC,值得注意的是,S并非代表“Super”,而是“Semi-Professional”,意为一个半专业的内容提供方。他认为,在中国,UGC的质量普遍较差,投资机构不看好,而顶级PGC则太贵,买不起,一个类似字幕组那样的内容生产小团队——典型的SPGC,就成了值得关注的内容生产者。

  这与网易的想法不谋而合。

  网易给出了一些更具体的例子:漫威粉、冷兵器研究所、宋谝西游,这些你不曾刷屏过你朋友圈的订阅号过去一年在网易抽了新芽,浏览量十几万,跟帖动辄几千。“网易新闻的网友很有娱乐精神,对内容品质有要求,同时也会去关注某个特别垂直的兴趣领域。”杨彬彬这样解释这些小众账号在网易的走红,并表示个性化和垂直兴趣会是他们筛选内容的关键词。

  在这背后,网易编辑团队的价值判断能力就显得尤为重要。比起运营和编辑这样常见的工作形式,他们的角色会更接近“内容买手”,“你会发现我们做内容的思路和严选很像,通过打破编辑部界限,更加众包化的方式,去和外部很多合作伙伴、自媒体作者合作,做一些热点运营”,杨彬彬告诉钛媒体记者。

  在他看来,做内容平台是一场长跑,当算法技术成为标配,懂内容的编辑团队才是网易的核心价值所在。