一年扭亏为盈!引领行业多年,遭遇瓶颈后,"好想你"用3招突围

2017-04-20 16:38·  微信公众号:正和岛  闫敏 
摘要近年来,传统企业普遍遭遇了成本上涨、消费者购物习惯变化等挑战,"好想你"的转型过程也并非一帆风顺。“好想你”在一年内扭亏为盈,用了哪些办法?

  一个好名字胜过千军万马。石聚彬说:“我从1992年做红枣,也没有做出什么名堂来,直到1999年,起了好想你这个名称之后才迅速起来。”

一年扭亏为盈!引领行业多年,遭遇瓶颈后,

  出生于1961年的石聚彬,20岁就开始将家乡河南新郑的红枣卖到南方去,生意红红火火,他也成了最早的一批“万元户”。1987年,石聚彬拉着一卡车红枣直奔深圳,但是几吨红枣经受不住南方的频繁雨水,严重受潮,还没摆上摊位就全部烂掉了。赔掉的都是乡亲们的血汗钱,石聚彬背着5万元债务在外打了几年工。

  直到1992年,在外打工的石聚彬碰到家乡新郑的镇党委书记苏国玉,苏书记说镇上还没有像样的企业,问他能不能回来继续卖红枣。“红枣让我成了名人,又让我失败。可我就是倔强,守着这么多枣,我就想做成事。”石聚彬答应苏书记回乡创业,但他的思路与5年前不同了。

  他回去承包了孟庄干鲜果品加工厂,收购了一批鸡心红枣,开始生产蜜枣产品。因为观察到南方人喜欢用枣煲汤进补,石聚彬把人参、枣做成新产品“鸡心人参枣”,做成100克的小包装,当年就在深圳、广州火了一把,半年卖了30万元。从“枣贩”起步,石聚彬开始进入规模化、企业化卖枣的“高级”阶段。

  1998年,石聚彬从口香糖的形态获得灵感,开发了一款“好想你”枣片。2000年,石聚彬注册了“好想你”品牌,放弃了通常在超市铺货的销售方法,在郑州市纬二路开了直营店,一年后店铺就回本了。随后,有了更多直营店,好想你门店已经达到1200多家,在郑州有100多家;有了更多产品线,“健康情特级”产品1000g能卖到158元,顶级产品“枣博士”一颗枣能卖到10元……

  2011年5月20日,"好想你"上市,成为中国枣业第一股。石聚彬为好想你感到骄傲,因为河南人用“仨核桃俩枣儿”形容事情微不足道, 他却把红枣做上了市,成了上市公司好想你枣业股份有限公司(SZ.002582,2582谐音“爱我不爱”)的董事长。私下里,石聚彬有个昵称叫“红枣司令”,还真是实至名归。如果再细说,他认为好想你值得自豪的原因有四个:

  • 第一,"好想你"从706个红枣品种里选择了最优质的灰枣,通过科技示范种植嫁接到新疆,提升了中国红枣的品质;
  • 第二,"好想你"让人们吃枣更方便了,不吃枣的人开始吃枣了,偶尔吃枣的人经常吃枣了,也更知道如何吃得更营养、更健康;
  •  第三,"好想你"把红枣带进了品牌时代,对行业具有引领性的意义;
  • 第四,"好想你"是河南的一张亮丽名片,在郑州的机场、车站,每个航班、车次都有出行带红枣的旅客。

  2015年,好想你枣业第一次出现亏损,归属于上市公司股东的净利润为负323万元。因为是“首亏”,自然引起了媒体的关注和分析,好想你的亏损原因被认为是:1、"好想你"一直走专卖店销售,自2013年电商崛起后,好想你试图拓展商超和电商渠道,增加了销售及管理费用;2、"好想你"原有的高端礼品市场缩水,但没有在新兴的健康食品市场发力。

  企业转型并非易事。所幸,"好想你"遭遇的只是短暂的阵痛。"好想你"2016年年报显示,2016年1-12月实现营业收入20.76亿元,同比增长86.56%,归属于上市公司股东的净利润3938.13万元,同比增长1314.69%。扭亏为盈!

  在2017年3月下旬正和岛大农业部落走进好想你枣业时,岛邻张正斌问石聚彬:“好想你这个品牌也快20年了,您觉得这个品牌老化了吗?”石聚彬说:“没有,好想你这个品牌很有活力。”岛君见证了石聚彬董事长与正和岛岛邻们分享的过程,认为好想你转型有3个关键。

  创新品

  品质是创新的基础。位于新郑市薛店镇的好想你工业园大门两边写了八个字:良心工程、道德产业。石聚彬认为,做农产品是做食品,“食”是人+良,有良心的人才能做食品;红枣是个好东西,不能因为蝇头微利害得大家不敢吃红枣。

  从石聚彬创业做蜜枣、做鸡心人参枣开始,他就喜欢琢磨产品,后来迭代创新了多次的好想你枣片更是得意之作。那么,“饮料市场容量大,好想你为何不做一款红枣饮料呢?这样可以再造一个好想你,甚至N个好想你”。面对这个问题,石聚彬坦诚表示:

  1、没有充分的人才储备、资金储备,是不能轻易进军饮料产业的,失败案例如恒大冰泉,具体到糖类饮料技术就更复杂。

  2、慎重并不意味着不做,好想你已经推出了“初色”枣饮料,名称寓意为“喝初色更出色”,在近日的成都糖烟酒会上已经有12位客户交了定金,其中一位客户今年就计划做到3000万销售额。“初色”能否出色地成为下一个娃哈哈、王老吉,还有待时间检验,但好想你确实一直在做产品创新。

  石聚彬能一口气背一连串关于“红枣养生”的民间谚语:“一日食仨枣,青春永不老”,“要想身体好,天天吃红枣”,“熬粥加红枣,赛似灵芝草”,“左手花生右手枣,健康自然跟你跑”。2016年,好想你确定了新战略:开创标准健康食养生活方式。围绕这个核心目标,好想你的线下体验店更丰富了,提供健康餐食,以及更多样化的休闲食品;好想你还开拓了生态观光体验园,游客可以去观摩独特品种的枣树。

一年扭亏为盈!引领行业多年,遭遇瓶颈后,

   好想你红枣产品的升级换代

  石聚彬懂得农民的辛苦,就更希望把红枣做成高附加值的产品。1.0时代的红枣就是原枣,2.0时代就要去核、免洗,2.5时代可能是干枣圈、枣夹核桃,3.0时代是枣片,4.0时代是红枣酵素。

  “好想你”最近主推的产品叫“枣生核”,是干果领域的一款爆品,复购率达到40%,被很多厂家抄袭。这款产品看起来也很简单,就是把一颗大红枣去核、切开,将核桃仁夹在里面,做成单个包装的休闲食品。石聚彬说这个产品有4个优点:

  ● 方便,吃枣不吐核,吃核桃不剥皮;

  ● 口感香中有甜,甜中有香,又香又甜,回味无穷;

  ● 营养,吃核桃补脑,吃红枣益气;

  ● 谐音“早生孩儿”,吉利。

  红枣产品的年增速一直在10%左右,因为枣夹核桃这款网红产品,行业增速达到40%-50%。这么一个简单的创新,在好想你做出来之前,没人想到这么做,更无法想象这会是一个新的增长点。

  用新秀

  2014年接受正和岛采访时,石聚彬说,生活中的难事儿是“感觉自己的智商还没有显著提高”。他高中毕业后就创业,后来到北京大学光华管理学院读EMBA,感觉思想解放了,格局不断扩大了。他反思说:“咱们民营企业家都局限于做一些具体的事务,但是真去做大的企业,肯定要抓两个东西,一是技术,一是人。”

  近几年,"好想你"忙转型。2014年秋,曾在三全食品、杜康酒业任职高管的苗国军任好想你总经理,负责销售、市场、生产方面工作。"好想你"的销售渠道之前一直以专卖店为主。苗国军给好想你的商超业务带来了巨大增长,“好想你”在2015年上半年营业收入同比增长1.02亿元,其中商超渠道贡献了8608.5万元,占比84.39%。尽管2015年秋苗国军离职,但商超渠道的销售已经打开局面,运行良好。

  面对变化的市场,“好想你”大胆重用年轻人。

  目前主管商超业务的副总杨旭,辞去管理咨询师职务,转身到这样一家做农产品的企业,想扎扎实实做一番事业。他思路开阔,能就互联网+、新零售、人工智能等话题侃侃而谈,也熟悉药品、食品企业的运作方法。石聚彬“守着这么多枣,我就想做成事”的初心,在杨旭这里,演绎为做红枣全产业链的策略。中国红枣产量占世界总量的99%,而好想你红枣冷藏库能够支撑中国红枣产业的20%,是当仁不让的第一名。

  在这种情况下,杨旭曾向石聚彬提议,模仿某些药品大企业的做法,利用上市公司的资金优势把最优质的红枣全部收购过来,形成垄断优势。石聚彬却说“杨旭你错了”,这样是涸泽而渔。之后,60后石聚彬的战略观,80后杨旭的执行力,共同指向了一件事:引领行业做强做大,形成红枣中国队。

  "好想你"最年轻的副总邵琰,分管电子商务事业部,是85后。石聚彬对她评价很高:“不要看她是一个小女孩,不得了,今年销售要翻一番的。”邵琰说,"好想你"从2011年开始利用互联网展示品牌,到2013年,好想你红枣的线上销售额已经是行业第2名到第10名的总和。2014年本应是销量大爆发的一年,但好想你业务是停滞的,这也促使好想你布局核心平台,搭建线上团队,开发线上产品。2015年,"好想你"线上销售激增。邵琰说,2015年下半年开始,互联网流量红利已经过去,"好想你"下一步要融合全渠道,让消费者足不出户就得到最方便快捷的服务。

  几年实践下来,石聚彬总结说:“连续几年,我是非常大胆地引进人才,但是都是以失败告终。引来的人才很优秀,但农业板块的属性还是不一样。我们做农字头的产品,人才一定要从内部培训,好于空降兵。”

  做并购

  先做强,再做大。作为红枣行业的领军企业,好想你呈现出了更多开放的姿态。

  2016年8月18日,好想你和百草味在上海浦东举行“在一起,玩大的”并购战略发布会。"好想你"以9.6亿元正式收购休闲零食电商百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股权。重组之后,百草味成为好想你公司第二大股东,在获得配套募资金额9.6亿元中,4亿元用作资金链支持,剩余部分用在百草味供应链上。双方在产品、渠道、物流、供应链上将进行全面合作。

  2016年三季度报中,百草味已与好想你并表,业绩大幅改善。而2017年一季度业绩快报显示,"好想你"销售收入12亿元左右,同比增幅超过300%,带来净利润的大幅增加。

  并购前期,"好想你"就预期二者的合并会在品牌、产品、渠道、资源四方面有协同效应。

  ● 品牌:"好想你"定位健康高端,拥有成熟的消费群体;而百草味作为互联网领先的食品品牌,拥有一批年轻的消费群体。

  ● 产品:"好想你"将选择百草味16款产品进入好想你生活家渠道,百草味也将选择好想你核心战略产品红枣夹核桃、红枣脆片等16款产品进入百草味的产品体系。

  ● 渠道:"好想你"在全国拥有1200余家线下门店,同时进入2200余家KA卖场;百草味是互联网电商,拥有千万线上注册会员。双方线上线下优势明显,通过有效整合将形成线上线下立体化的融合。

  ● 资源:百草味今后将得到更强大的采购仓储、生产加工、物流配送支持。

  在正和岛内部分享会上,石聚彬回味这次并购,则多了几分感性的解读:

  ● 好想你、百草味,名字都非常好、非常配;

  ● 百草味在杭州,是互联网文化氛围最浓的地方,而好想你地处中原,是文化淳朴厚道的黄帝故里;

  ● "好想你"做的是单品全产业链,而百草味融合了多种产品的供应链,用出色的互联网营销带动发展;

  ● 兼并成功后,"好想你"股价从16.11元上升到40多元,目前回落到30元左右,因为百草味也是好想你的股东,在市值上也是双赢的。

  这次成功的并购,给"好想你"带来了更多开放信心,愿意将渠道开放给更多做健康食品的公司,也期待投资、并购更多合适的公司。当然,在好想你这个品牌里,还是只做有红枣元素的产品。