微信退出2017春节红包大战,张小龙到底在想什么?

2017-01-11 14:45·  虎嗅网  杨君君 
摘要张小龙说,今年微信将不会再做春节红包活动。但在微信退出之后,腾讯和阿里围绕春节红包进行的战争也许不会轻易消散。春节红包大战,是否到了应该谢幕的时候?
微信退出2017春节红包大战,张小龙怎么想?支付宝唱独角戏?

  张小龙说,今年微信将不会再做春节红包活动。这像极了一个大侠的谢幕,征战江湖多年,名利双收之后宣布引退。

  但微信的退出并无法改变春节红包已经逐渐成为了新的年俗,而腾讯和阿里围绕春节红包进行的战争也不会轻易消散。而对每年春节坐等腾讯和阿里撒币的用户来说,似乎也并不乐见于这样比春晚更好看的戏码消失。所以,从需求决定市场的宏观层面来看,春节红包大战并没有完全到它应该谢幕的时候。

  微信不做春节红包活动的原因

  在宣布春节不做红包活动时,张小龙给了两个原因:

  一方面是微信作为一个工具,本来就不应该有太多节日性的运营活动。“工具是日常使用的,不应该因一些节日而发生变动”;

  另一方面则是微信春节红包的使命已经完成,前两年微信之所以在春节期间做‘摇一摇’的红包活动,理由是想通过春节红包带动更多的人用微信红包。而现在,已经不需要做类似的官方活动,就会有很多用户去玩。每到节假日,微信只需要担心自己的服务器会不会出bug就行了。

  通常情况下,一个官方力推的活动,其目的大多时候都是拉新,要么拉新用户,要么拉新产品。当年阿里之所以会做“双十一”,最开始的目的其实是为了推天猫商城。到后来,之所以会一发不可收拾,连续做到现在,除了一点点京东的因素外,大多时候其实都算是“骑虎难下”,不得已成为了一个网络文化的icon。

  微信的急流勇退,其中让自己避免重蹈“双十一”的覆辙相信也是张小龙考虑的另一个原因。

  实际上,微信不做春节红包活动并非是没有迹象。抛开第一年微信刚刚推出红包功能不算,两年来,微信确实在不断地把春节红包做的越来越轻。

  2015年春节,微信跟春晚合作,推出“摇一摇”红包,凭借春晚的拉动,在推动微信和电视互动的同时,真正把春节抢红包定义为了一个新的年俗;而在2016年春节,微信却拱手将春晚“送”给了支付宝——当年支付宝以1.69亿拿下春晚,以腾讯之力,不会对这个数字有太多顾虑,唯一使其放弃的理由,只可能是觉得没有必要——最终只在自己的平台做了“摇一摇”红包。

  微信退出春节红包大战,支付宝唱独角戏的孤独

  一个最新靠谱的消息是,支付宝已经以过亿的合作费拿下了鸡年春晚,并且这个决定是在张小龙宣布不做春节红包活动之后,支付宝才做的。

  要知道,支付宝之所以会连续两年不惜部署重兵参与到红包大战中,实际上支付宝看准了红包兼具社交和支付两个属性。支付宝做红包,不仅可以防御微信对支付市场的蚕食,还有一个更重要的原因是,可以借此发展自己的社交。

  所以,即使支付宝连续两年都打不过微信,但从支付宝的角度来看,最起码红包大战并不是一味的被动防御,还是有主动进攻的因素在里面,这场大战的初衷并不算特别亏。

  然而,微信忽然宣布今年不做春节红包活动了,这对于支付宝来说可不是一个好消息。在互联网领域,“强者防守、弱者进攻”是永恒不变的真理,微信宣布不再做春节红包活动,等同于是向整个行业宣布,无论是社交还是支付,自己都已经成为了“强者”,只需要做好防守。

  另一个层面,微信不做春节红包活动,会让支付宝忽然失去对标的对手。大概在10天前,支付宝才宣布推出基于AR技术的“实景红包”,试图以此来抗衡微信。但是,现在……这就好像,支付宝练了各种类似于降龙十八掌、九阴真经之类的武林秘籍去找对手,却发现对手已经到了“心中无剑,处处有剑”的境界。

  微信就是要通过基于平台的C2C红包,去打支付宝的B2C红包,这让支付宝怎么办?这里不得不提一下B2C和C2C红包。所谓B2C红包,指的就是官方红包活动,一般由平台方跟商家合作共同给用户发红包,像是微信的“摇一摇”、QQ的“刷一刷”、支付宝的“集五福”都算是B2C红包。而C2C红包则指的就是用户对用户在社交链中发送红包。

  一般来说,B2C红包是为C2C红包服务的,平台方之所以推B2C红包,就是为了拉动C2C红包。从社交和支付的属性来看,两者通常都会拉动社交和支付,但是侧重点不同,B2C是侧重支付,而后社交;而C2C则是先有社交,后才是拉动支付。原本B2C和C2C的双战场,现在忽然变成了只有C2C,战场的主基调变为了支付,支付宝不管怎么做都会吃亏。

  所以,我猜测支付宝在今年拿下春晚,一定是做了一个“艰难”的决定。无论是从社交还是支付市场,支付宝都无法放弃春节这一契机。支付宝当然也想跟微信一样洒脱的宣布“今年不做春节红包活动了”,但无奈,现在支付宝的支付和社交都还不足以支撑,所以咬着牙也要把春节红包活动玩下去。

  最后一个问题,腾讯如何应对?

  这里要明确一个前提,张小龙说春节红包活动的使命已经结束,并不是说腾讯春节红包活动的使命结束,这是两个层面的事情。对于腾讯来说,除了微信之外,还有QQ的存在。