场景实验室吴声:对于创业公司来说,内容不再只是PR,而是战略!

2016-08-31 16:32·  新芽NewSeed  吴声 
摘要互联网时代的内容营销,让连接用户的成本变得极低:你可能只需要一个公众号、一篇文章、一段语音、一个视频。但这也让“抓住”用户变得前所未有的困难:竞争者层出不穷,用户口味千变万化,内容呈现方式日新月异……

  今天我们要讨论的话题,是基于创意的内容体系构建。内容营销必须有着深刻的战略思考和商业模式支撑,否则还不如不做。我不认为发发段子、抖抖机灵能够完成内容体系建设,事实上大家看到的那些刷爆朋友圈和微博的策划案,也不是随便拍脑袋想出来的。

  为个体加冕

  这是个物质超载、认知盈余、注意力稀缺、碎片化生存的时代,如果我们不能理解这个新常态,今天大家就不能愉快地聊天。

  以看电视为例,先不谈年轻人愿意看什么,但我知道,现在许多年轻人不愿意承认自己喜欢在浙江卫视上看《奔跑吧!兄弟》,因为这意味着“我很闲、我不忙、 我很low”,电视台的综艺节目已经不在今天年轻人的话语体系和社交沟通场景之内了,必须是B站或者爱奇艺乐视。

  另外例子是前段时间新世相策划的「逃离北上广」活动。我关注的不是它现象级的刷屏,而是在这疯狂的刷屏背后,隐藏着的一个新的机会:当代年轻人处于焦虑之中,他们的青春无处安放。他们渴望暴走,渴望逃离钢筋水泥的森林,以至于那张机票成了新的品类,甚至不再是机票。

  它不再是新世相和航班管家一次别出心裁的商业合作,不再拘泥于携程去哪儿的价格战。通俗点说,它代表的是一次说走就走的旅行,代表我们应该葆有随时就走的能力。它告诉我们出国游不再是耐用品而是快消品。最重要的是机票象征着自由的能力,是一种“意义经济”。

  哪怕是一张小小的机票,都能形成一个单靠价格敏感性没法渗透的品类。今天的 PR 不再是 PR,而是战略。它天生带有一种以小博大的杠杆能力,能够通过许多方式来创造这个时代所匮乏的事物。

  「无用之用」是消费升级的本质

  怎么理解直播呢?直播平台谁胜出尚未可知,但「直播+」就太牛了。唯品会聚美优品的一位采销带着自拍杆出现在法国巴黎的香榭丽舍大街,对着直播镜头说:“如果现在有一万个粉丝下单,我就冒雨去GUCCI下单最新款的包包。”这时候她是什么?网红、时尚博主、买手、采销、小编?这些都不重要了,重要的是她的几万个粉丝不是机器人,重要的是她这一万个预售商品是否被预付定金。

  这是一场基于供应链本身的革命,是对传统采销流程的颠覆。诸位听说过 PewDiePie 吗?YouTube头号网红,拥有4700多万粉丝,任何一款耳机被他戴上都会成为爆款,这时候粉丝消费的其实是他的人格。我把这种现象称为「新品牌机会」,本质上是以新的功能、价值、意义和生活方式来催生一个新的内容体系。

  今天的消费升级不再仅仅是意味着“用上更好的东西”这么简单。我可以举下面几个例子:

  1.     我在拿着星巴克,我以为自己是 CBD 的律政俏佳人,但出了咖啡店,我发现所有人手里拿着的都是星巴克。我以为爱她就请她吃哈根达斯,但却被告知哈根达斯是美国蓝领的最爱——这些产品已经不再代表着独特性。

  2.    5月份我收到了一件黑色卫衣,拆开包装看了看,依我的经验,估计其售价199,最多不过299。可事实上这件卫衣要1200欧元, 因为它是 Vetements。为什么贵?因为它从来不做广告,低调到无迹可寻,但明星不穿,就不好意思去街拍,所以它又是无时不刻都在高调着。它需要的是学会拒绝,拒绝大多数人的喜欢。这和我们传统的获客思维有很大的区别。

  3.    为什么从2016年开始游戏公司提倡在考核机制里面去 DAU(Daily Active User,日活跃用户数量)?因为这条过去被奉为圭臬的金科玉律已经不再适用,游戏公司需要能够贡献头部流量的拥护者,需要的是 NPS(Net Promoter Score,净推荐值),而不是再是单纯的用户。

  4.    陈粒的歌迷不希望自己的偶像被大众所追随,为什么?因为他们希望能够在这种小众的喜欢中定义自身品味的独特性,从而获得自我满足。关于陈粒在 QQ音乐上的专辑首发定价的问题,我的看法是,既然陈粒的歌迷希望定义自身的小众品味,那么他们就应该为“小众”支付更高的溢价,而不再是遵循以往 QQ音乐薄利多销的方式,这样陈粒的粉丝才会心满意足。

  5.    0到1岁的婴儿也需要爬衣,也需要自己的小枕头。因为几年后我们会看到影像数据记录的这一切,人生最重要的这些瞬间都需要郑重以待。壹果科技针对婴儿更小场景痛点的解决方案意义就在于此。

  6.    近几年剧院、书店又有了复兴的趋势。例如成都的远洋太古里,主力店是 GUCCI、爱马仕、中国区最大的星巴克吗?不是。而是地下负一层那4000平方米的方所书店。在几乎所有的新兴商业地产规划里,书店都成为了标配,为什么?

  因为它让我在逛街累了的时候,等待电影开场之前,有了新的去处,让我的灵魂暂时得到放松。听听沙龙和讲座,思想就不那么寂寞。正是这种倡导精神享受的新主张逐渐成为共识,原本对于商业地段“无用”的书店又有了“大用”,成为无用之用。


演讲PPT

  PewDiePie 、Vetements、陈粒代表的这个亚文化圈层,粉丝本身所追求的就是人格消费,追求独占性,他们对价值的敏感度大于对价格的敏感度。经营、维系这样的粉丝群体,不能再用以往的思路。